Валерия Мальцева
Мастерство привлечения внимания: между кликбейтом и креативом
Искусство заголовка – это искусство диалога с читателем, который начинается с первых трёх секунд и, если повезёт, продолжается до последней точки
Битва за три секунды
Майский день в редакции. Из двадцати рабочих мест занято лишь два стола, и мы с коллегой обсуждаем московские выпуски «КоммерсантЪ» на главной странице издания. Видим, что текст про перенос лягушек через дорогу в брачный сезон петербургскими волонтёрами один из самых читаемых, при чём в обеих столицах. Материал действительно интересный, да и фотографии лучше всяких описаний играют. На что коллега по цеху говорит: «Дело не столько в фотографиях, сколько в том, под каким заголовком их встречают. Всегда охотнее читаются новости, где есть изюминка, подковырка. А то, что очередная бабушка отдаёт мошенникам пенсию, никогда не читается шестьюдесятью тысячами человек.» Тогда я задумалась, ведь действительно, как корабль назовёшь, так он и поплывёт. Кто-то целенаправленно придумывает и публикует броские и сенсационные заголовки, а кто-то называет материал как «Эти жабы, мои чуваки» и без лишнего кликбейта рассказывает об акции помощи лягушкам и жабам.
Каждый день мимо нас проносится более 1300 заголовков. Мозг человека отфильтровывает 99,7% из них, оставляя на прочтение лишь крупицы текстов. В этой информационной «войне» и битве за три секунды, заголовок становится главным оружием. Именно от него зависит, перейдёт ли читатель по ссылке, купит ли газету, останется ли на странице или будет и дальше слушать подкаст. Заголовочный комплекс в новостях стал подобием лабиринта Минотавра, где человек, либо увлекается и попадает внутрь текста, либо запутывается в самом начале и выходит из него, не коснувшись сути.
Фото: Коммерсантъ/ Александр Коряков
Языковая игра превратилась из стилистического украшения в мощный инструмент манипуляции и привлечения внимания. Но провести грань между творческим заголовком и откровенным кликбейтом становится заданием со звёздочкой. Профессиональные журналисты скажут, что в каждом издании свои стратегии, которые отражают не только специфику аудитории, но и редакционную политику СМИ. А читатели скажут, что у издательства N заголовки цепляющие и интересные, а газета S лишь прибегает к уловкам, чтобы новость дочитали.
Первое что приходит на ум, когда нужно вспомнить про язык заголовков и названий в средствах массовой информации, это издание «Известия», «Комсомольская правда» и уже упомянутый ранее «КоммерсантЪ», чьи «жабы» не оставляют меня по сей день.
Фото: Коммерсантъ/ Александр Коряков
В начале был заголовок...
Языковая игра, которая фигурирует как в журналистских заголовках, так и в самих текстах, это намеренное нарушение привычных языковых норм для достижения коммуникативного эффекта. Впервые термин вводится философом Людвигом Витгенштейном, считающим, что слова приобретают смысл только в процессе их использования. Сегодня же это намеренное и нестандартное использование языковых средств нужно для создания ярких, экспрессивных и запоминающихся высказываний. Ключевая цель языковой игры в заголовках – не просто проинформировать, а привлечь и удержать внимание аудитории, которая просматривает сотни новостей в день.
Фото: РИА Новости / Георгий Зельма
Однако, применять инструмент, что балансирует на грани творчества и манипуляции, решают не сразу. Его появление в заголовках становится массовым явлением в российских СМИ после кардинальных изменений в жизни общества на стыке XX-XXI веков. Тогда происходит смена газетного стиля в целом. В отличие от советской прессы, которая строго регламентирована и беспристрастна, современные российские газеты становятся свободны в выборе тем, ракурсов их освещения и языковых приёмов. Через несколько лет читатель замечает, что у СМИ появляется новая функция – оценка событий. Вместо стандартного информирования, журналист высказывается так, как считает именно он, а язык становится броским и неординарным, что ярче всего прослеживается именно в заголовках материалов. Нечто подобное мы, ещё в студенческие годы, наблюдаем на паре «Основа журналистской деятельности» в тексте «Коммерсанта». Тогда все студенты первого курса точно обращают внимание на заголовок «Проститутки на круглом столе МВД», рассказывающем о том, что 30 мая 1990 года в МВД СССР 35 специалистов с высокими учёными званиями несколько часов обсуждают судьбы советской проституции.
От клиширования к многогранности
Если в советское время заголовки отличаются идеологической шаблонностью, как например в издании «Известия»: «Итоги подводить рано» или «На предпраздничной вахте», то с распадом СССР начинается настоящая революция в заголовочной политике. Благодаря изменениям в прошлом, сегодняшний читатель увлекается за креативной мыслью, которая подводит его к сути текста
«Известия», одно из старейших федеральных изданий России, не удивительно что оно совмещает традиционную журналистику с креативными лингвистическими приёмами, чтобы удержать внимание аудитории в эпоху клипового мышления. Считается, что первые попытки внедрения языковой игры в текст принадлежат именно этому изданию. Для «Известий» это становится способом говорить на сложные темы, от политики до экономики, без сухого официоза и терминологии.
И первый текст, который приходит на ум, вспоминая самые известные заголовки той эпохи – это 2000 год и «Репортаж с петлёй на шее». Текст рассказывает о рисках репортёров в «горячих точках» через игру с словом «репортаж» и аллюзию на криминальную романтику, ведь любое действие с «петлёй на шее» означает жить на грани смерти, постоянно рисковать и находиться в безвыходной и крайне опасной ситуации.
Особую выразительность и уникальность языковой игры в заголовках «Известия» можно найти в рубрике «Мнения». Здесь ставится ставка на каламбур, особенно фонетический, основанный на обыгрывании слов и фразеологических конструкций. Именно это решение насыщает текст должными акцентами и трансформациями слова, значения и даже звука.
Каламбуры особенно важны в авторских колонках, где журналисты стремятся к самовыражению. Это встречается в статьях «Ребятам о деньжатах», «Отцы и сети», а также в материале «Святой Иуда обесточил северо-запад России».
Фото: Pinterest/пользователь announcement
Особую выразительность и уникальность языковой игры в заголовках «Известия» можно найти в рубрике «Мнения». Здесь ставится ставка на каламбур, особенно фонетический, основанный на обыгрывании слов и фразеологических конструкций. Именно это решение насыщает текст должными акцентами и трансформациями слова, значения и даже звука.
Каламбуры особенно важны в авторских колонках, где журналисты стремятся к самовыражению. Это встречается в статьях «Ребятам о деньжатах», «Отцы и сети», а также в материале «Святой Иуда обесточил северо-запад России».
Фото: Pinterest/пользователь announcement
Как сейчас помню, сидим на экзамене у преподавателя, которая по совместительству действующий журналист, тяну билет. Вижу «Языковые приёмы и средства издательства «Известия», выдыхаю. С наступлением моей очереди, сажусь и отвечаю всё, что было в голове. На что педагог останавливает тогдашнюю первокурсницу и шутливо спрашивает: «Судя по примерам, которые вы называете, зря говорят, что на журналиста учиться нужно. Они даже писать правильно не научились в своих редакциях! Иногда вижу в заголовках такие детские ошибки! Читаю, а в тексте пишут не "репортаж", а "лепортаж". Ну какой может быть лепортаж, а?». Сижу, как заворожённая, вообще не понимаю о чём идёт речь. Ведь именно этот пример, именно этот педагог и приводила… Пока объясняла в чём там суть, в руки уже получаю свою зачётку, фразу «следующий» и пятёрку за экзамен.
Интересно, что на фоне других изданий, «Известия» ярко выделяются словами с двойным значением, как в материалах «Первый канал потерял лицо» или «Ленин потерял голову». Не чужды этому СМИ и новые слова, склеенные из основы и аффиксов. Если в теории это звучит как лингвистическая ловушка, то на практике читатель видит заголовок «Крыминальное чтиво» и улыбается соединению слова «Крым» и «криминальное», а также добавлению отсылки к фильму Тарантино. Благодаря такому виду наименований, автор активирует ассоциативное мышление аудитории.
В более современных текстах «Известий» находятся материалы, в которых журналисты не изобретают велосипед, а участвуют в синтаксических и графических экспериментах со словом. В тексте «НАЦИоналисты» выделяется часть слова прописными буквами, чтобы расставить акценты на критике радикальных движений. За счёт графической игры, читатель понимает примерную тематику статьи и обращается к ней, если испытывает интерес. При этом не всегда авторы стремятся соединять «чёрное» и «белое», так и появляются заголовки с явным нарушением сочетаемости, как, например, в тексте о цифровизации госуслуг «Виртуальные чиновники». Подобное столкновение несовместимых понятий создает эффект абсурда и также завлекает своего читателя.
В более современных текстах «Известий» находятся материалы, в которых журналисты не изобретают велосипед, а участвуют в синтаксических и графических экспериментах со словом. В тексте «НАЦИоналисты» выделяется часть слова прописными буквами, чтобы расставить акценты на критике радикальных движений. За счёт графической игры, читатель понимает примерную тематику статьи и обращается к ней, если испытывает интерес. При этом не всегда авторы стремятся соединять «чёрное» и «белое», так и появляются заголовки с явным нарушением сочетаемости, как, например, в тексте о цифровизации госуслуг «Виртуальные чиновники». Подобное столкновение несовместимых понятий создает эффект абсурда и также завлекает своего читателя.
Новый «Маяковский» в журналистской среде
Ни «Известием» единым живут СМИ, поэтому не менее известный «Коммерсантъ» стремится на свой лад трансформировать заголовочные комплексы и разрабатывать уникальный стиль, который впоследствии становится предметом подражания и изучения. Авторы отказываются от сухих информативных заголовков в пользу игры слов. Интересно, что в 1990 годы они сочетают игровые элементы с информационной насыщенностью, часто используя подзаголовки. К 2000 годам формат становится более лаконичным и многозначным, а в современный период наблюдается отточенная техника языковой игры, где каждый элемент заголовочного комплекса работает на общую идею, как, например, «Жильё со всеми неудобствами» или «Моссовет велел мясу дешеветь. Мясо не хочет».
«КоммерсантЪ» годами формирует к себе нужное отношение – глубоко работает с блоком аналитики и новостей, что позволяет читателям обнаруживать узнаваемый стиль издательства среди всего информационного потока.
Для «Коммерсанта» языковая игра – это отлаженный инструмент, который оживляет даже самые сложные темы. Редакция использует трансформацию фразеологизмов и идиом, чтобы сделать заголовки запоминающимися и насыщенными: «ФАС последней надежды», «Лиха еда начало. Кто потеряет от молочно-колбасных сражений РФ и Белоруссии», «Надзорный кодекс покажут Думе» и «Есть у резолюции начало». Прибегая к языковой игре в материалах, журналисты издания стремятся выделиться в информационном потоке. Поэтому, чтобы иметь привилегию узнаваемости через заголовки, «КоммерсантЪ» годами формирует к себе отношение – углублённо работает с блоком аналитики и новостей, что позволяет читателям обнаруживать узнаваемый стиль издательства среди всего информационного потока.
Фото: Pinterest/пользователь Михаил Петров
Можно задать логичный вопрос, а не применяется ли здесь кликбейт, ведь написать «Иран за бомбой в карман не лезет», используя иную лексику, может каждый блогер ради просмотров и лайков, а не ради того, чтобы транслировать важную новость читателям издания. Действительно, отличать эти два метода становится тяжело, при этом можно утверждать, что чрезмерное увлечение игровыми приёмами может подрывать доверие к изданию. Именно тогда и рождается откровенный кликбейт, который обещает больше, чем даёт текст, манипулирует простыми эмоциями читателей. При этом, языковая игра в текстах издания обогащает восприятие, добавляет смысловые слои, остаётся честной с читателем, как в заголовке «Рак умеет ждать» или «Бумага всё стерпит».
Языковая игра начинает превращаться в аномалию, когда приобретает вычурный, эпатажный характер, нарушая этические нормы. Например, новость петербургского «Коммерсанта»: «Что дед проклятый нам готовит» поднимает действительно важную тему изготовления суррогатного алкоголя, который становится причиной смерти девятнадцати человек. При этом, заголовок граничит между творчеством и вульгарностью. Однако, это единичный экземпляр, показывающий насколько важно разделять кликбейт, основанный на неоправдывании ожиданий читателей, и языковую игру, которая строится по ряду принципов и типов.
Языковая игра начинает превращаться в аномалию, когда приобретает вычурный, эпатажный характер, нарушая этические нормы. Например, новость петербургского «Коммерсанта»: «Что дед проклятый нам готовит» поднимает действительно важную тему изготовления суррогатного алкоголя, который становится причиной смерти девятнадцати человек. При этом, заголовок граничит между творчеством и вульгарностью. Однако, это единичный экземпляр, показывающий насколько важно разделять кликбейт, основанный на неоправдывании ожиданий читателей, и языковую игру, которая строится по ряду принципов и типов.
Как рассказывает коллега из рекламного отдела издания, заголовочный комплекс работает на нескольких уровнях восприятия, что также отличает его от «громких» инструментов кликбейта.
Ведь сперва читатель распознает элементы по-отдельности, затем вспоминает предыдущий опыт взаимодействия с такими форматами, и только после этого начинает анализировать содержание. Языковая игра усиливает этот процесс, наслаивая смыслы, постепенно раскрываясь. Например, заголовок «Дранг нах вестерн» работает на нескольких уровнях, сперва читатель видит кальку с немецкого «Drang nach Osten», означающее «движение на восток», затем обнаруживает культурную аллюзию в сравнении с американскими вестернами, а после понимает смысловой контраст, который выглядит как «натиск на восток» vs «вестерн». Такой многоступенчатый подход обеспечивает не только мгновенное привлечение внимания, но и удержание интереса, так как аудитория получает удовольствие от разгадывания смыслов в заголовке.
Языковые игры как поле битвы
Часто двигателем прогресса и улучшений может выступать вынужденная конкуренция, на поле которой, потребуется весь арсенал навыков и креативных решений. Поэтому, «Комсомольская правда», бывшее советское, сегодня - один из лидеров на российском медиарынке, благодаря системной и отточенной работе с структурой текстов и заголовков. Языковая игра в материалах этого СМИ – не просто украшение, а высокоэффективная технология, за счёт которой получается не просто привлекать внимание, но и формировать нужные смыслы, эмоции и отношение к событиям. Можно даже утверждать, что каждое слово в заголовке работает на конкретный психологический и идеологический результат.
Наравне с «Известием» и «Коммерсантом», «КП», обладая узнаваемым брендом, также перестраивает свой стиль под новые реалии. Заголовок перестаёт быть просто наименованием материала и становится сложным комплексом, включающим подзаголовок и лид, главной задачей которого считается не информирование, а побуждение к прочтению. «КП» доводит эту стратегию до совершенства, интегрируя языковую игру в свой привычный стиль публикаций.
В современном медиапространстве, где внимание стало главным ресурсом, «Комсомольская правда» демонстрирует, что война за читателя ведется не только на уровне контента, но и на уровне синтаксиса, семантики и фонетики. И в этой войне издание занимает почётное место одного из стратегов. В текстах читатели встречают самый частый приём, при котором используются слова с двойным значением, что создаёт мгновенный когнитивный диссонанс, который хочется разрешить, как в тексте под названием «США снимают санкции с иранской нефти». Здесь глагол «снимать» можно трактовать и как «отменять», и как «добывать, качать». Второе значение, хоть и абсурдное в контексте, но именно оно создаёт дополнительный смысловой слой, делая заголовок провокационным.
«КП» адаптирует крылатые фразы и выражения в подходящий заголовок, отсылая свою аудиторию к поиску связей текста с тем или иным фразеологизмом. Интересно, конечно, у всех ли редакторов и журналистов такая же любовь к пословицам и поговоркам, как когда-то у меня? Всю начальную школу, перечитываю толстую книгу крылатых выражений, подаренную бабушкой на один из праздников. Чем больше читаю, тем понятнее становятся дедушкины слова на рыбалке о том, что «долго терпеть не беда, лишь было б чего ждать» или почему мама, в разговоре о коллегах по работе говорит «гусь свинье не товарищ». А теперь, сидя за рабочим столом, давно зная большинство всех поговорок и пословиц, придумываешь заголовки к материалам, да так, чтобы люди не сразу смогли бы разгадать написанное.
Часто, в текстах «Комсомольской правды» замечается, что их заголовки нарушают привычный синтаксический строй. В этот момент мозг как бы спотыкается на заголовке и пытается вникнуть в его суть. Например, читаю «Минобороны показало кадры расправы ВСУ над собой». Почему расправа над собой, если первая мысль звучит как ВСУ совершают насилие, но при этом объектом этих действий, становятся они сами…Логика нарушается, но читатель схватывает необходимый смысл, а все диссонансы разрешаются после прочтения материала.
Или встречаю на просторах издательства материал о проблеме с поставками в армию под названием «Снабженцы, вы не правы!». Вроде бы ничего удивительного, но потом думаю, а не отсылка ли это к высказыванию древнегреческого писателя Лукиана «Юпитер, ты сердишься, значит ты не прав»? Ведь это очень хитрый ход, с одной стороны, читатель замечает эту юмористическую фразу в действительно серьёзном материале о военных действиях и продовольствии, а с другой стороны читатель считывает настроение текста и его автора.
Или встречаю на просторах издательства материал о проблеме с поставками в армию под названием «Снабженцы, вы не правы!». Вроде бы ничего удивительного, но потом думаю, а не отсылка ли это к высказыванию древнегреческого писателя Лукиана «Юпитер, ты сердишься, значит ты не прав»? Ведь это очень хитрый ход, с одной стороны, читатель замечает эту юмористическую фразу в действительно серьёзном материале о военных действиях и продовольствии, а с другой стороны читатель считывает настроение текста и его автора.
Искусство баланса
В эпоху, когда внимание стало главным ресурсом, искусство «называния» текста превратилось в ценный навык, а языковая игра – в инструмент, который отличает качественные СМИ от жёлтой прессы. Как показывает практика «Известий», «Коммерсанта» и «Комсомольской правды», это умение доступно тем, кто видит в читателе не просто потребителя контента, а такого же равноправного участника языкового творчества. Ведь если аудитория, например, не знакома с фильмом «Фантастические твари и где они обитают», то журналисту и нет смысла создавать материал о подземной фауне под заголовком «Подземные твари, и чем они промышляют».
В 2025 году, когда искусственный интеллект уже способен генерировать заголовки, человеческое творчество приобретает особую ценность. Языковая игра требует чувства языка, понимания культурного контекста и креативного мышления. Всё это пока недоступно машинам в полной мере, даже таким разнообразным. Несмотря на цифровизацию журналистского творчества, классические приёмы языковой игры всё ещё работают и даже адаптируются к новым форматам. Сегодня языковая игра в заголовках не просто лингвистическое украшение, а сложный механизм выживания СМИ в условиях информационной перегрузки. А понимание этого механизма становится ключом к тому, чтобы оставаться услышанным в шуме цифровой эпохи.
В 2025 году, когда искусственный интеллект уже способен генерировать заголовки, человеческое творчество приобретает особую ценность. Языковая игра требует чувства языка, понимания культурного контекста и креативного мышления. Всё это пока недоступно машинам в полной мере, даже таким разнообразным. Несмотря на цифровизацию журналистского творчества, классические приёмы языковой игры всё ещё работают и даже адаптируются к новым форматам. Сегодня языковая игра в заголовках не просто лингвистическое украшение, а сложный механизм выживания СМИ в условиях информационной перегрузки. А понимание этого механизма становится ключом к тому, чтобы оставаться услышанным в шуме цифровой эпохи.